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聚首游戏资本峰会,赚吆喝在东南亚

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2018年出海成为国内众多游戏公司的“标配”。全球移动游戏市场在消费量级上保持强劲增长势头,尽管下载量的增长趋于平缓,用户使用时长显著提高。

伽马数据/供图 吴比较/制图

经济观察网 记者 洪宇涵8月2日, “中国游戏资本峰会暨2019中国上市/准上市游戏企业竞争⼒调查报告发布会”于海举行,论坛发布了《2019年上市游戏企业竞争力报告》和《2019年准上市游戏企业竞争力报告》。

国内游戏转战海外成为普遍现象,2017年上半年,中国厂商在海外的营收占了整个市场的10%,这个数字在两年以后的今年上半年达到16%,“我们觉得中国厂商在出海这一块的成绩还是很不错的,还是很棒的。” App Annie 大中华区负责人戴彬在接受第一财经采访时说。

证券时报记者 吴志

毛利率位列第一

以用户支出来看,2019年上半年各市场前250名移动游戏的发行商中在印度市场里,中国发行商大幅领先,几乎可以与日本发行商一较高下,在印度尼西亚则抱有绝对的领先优势。在成熟市场的移动游戏用户支出中,与 2018 年上半年相比,中国游戏发行商在 2019 年上半年平均所占市场份额不足20%,但用户支出年平均增长51%。

8月2日,由证券时报与伽马数据联合主办的“2019中国游戏资本峰会暨2019中国上市/准上市游戏企业竞争力调查报告发布会”在上海举行。

《2019中国游戏产业半年度报告》显示,2019年上半年,中国游戏市场实际销售收入1163.1亿元。2019年中国移动游戏市场实际销售收入预计超1500亿。

出海并非降维打击,大厂商也在携带巨额资金和资源激进入场,拉升了出海门槛。除此之外东南亚仍然是重点目标所在,但下载量不能带来同等速率的收入增长,转向成熟市场寻找合作伙伴,也成为了新的突围方向。

此次峰会出席人数近400人,包括游戏行业上市及准上市企业代表、游戏开发商、证券分析师、投资机构等。会上,证券时报传媒有限公司总经理朱丽致辞,完美世界CEO萧泓、创梦天地联合创始人兼总裁高炼惇、阅文集团副总裁张威等进行了主题演讲。

根据对A股上市企业的统计,2018年整体传媒产业发展欠佳,各个分行业在一定程度上受商誉减值的影响,净利润增速均大幅下降。但游戏板块毛利率仍位列第一且较去年小幅提升,表明游戏板块仍具有较强的盈利能力。

游戏出海的下半场

新渠道带来新用户

截至2019年7月31日,国内共有198家游戏企业上市,较2018年底增加3家,赴港、赴美上市的游戏企业有所增加,A股企业占比较去年有所下降,目前各个证券市场仍有10余家游戏企业排队上市。伽马数据统计了目前年游戏业务收入超过4亿元且占其总营收大于15%的企业(共39家,以下统称“主要上市游戏企业”)。

“外界常常定义海外为蓝海市场,事实上现在竞争挺激烈的。”深诺集团COO徐墨涵告诉第一财经。

在致辞中,证券时报传媒总经理朱丽表示,现阶段中国游戏产业用户规模增长相对平稳,监管更为严格,游戏市场正逐步回归良性发展的轨道,国内游戏产品质量不断提升,涌现出一批精品游戏;游戏出海、电子竞技等领域今年上半年增长都超过20%。

2018年主要上市游戏企业收入增长率为11.2%,较2017年有所下降,但仍高于游戏市场的整体收入增长率,上市游戏企业仍是中国游戏产业发展的主要推动力。

2015年,重庆煜颜文化CEO唐旭东开始正式进入手游开发领域,第一款面向市面的游戏就选择了日本和韩国市场,在后续的推广计划里,他打算进一步打开欧美和东南亚市场。唐旭东告诉记者“除了游戏版号问题和国内手游市场二八分化原因,海外市场上升空间更大。”

mgm美高梅,同时,她表示,游戏产品作为文化消费品的一种,游戏企业除了对利润的追逐,更要肩负起社会责任的担当。希望借峰会搭建资本与游戏交流的平台,让资本市场了解更多优秀的游戏企业,也让企业能够善用资本,创造出更多精品游戏。

从2018年主要上市游戏企业游戏收入增长率分布来看,绝大多数上市游戏企业增长率高于市场平均水平,但企业间差异化较为明显。2018年收入20亿元以上的企业数量有所增加,且其中有半数增长率超过主要上市游戏企业整体的增长率。

唐旭东的考虑不无道理。根据伽马数据《2019年准上市游戏企业竞争力报告》显示,2018年包括东南亚、中东和非洲、韩国、拉美等在内的多个地区移动游戏总收入增长速率超越中国,其中东南亚地区更是高达32.6%,同比国内为10.6%。在海外市场中,非上市游戏企业与上市游戏企业的整体差距更小,原因在于上市企业在国内市场占据较高份额,投入较大精力与成本。非上市企业为快速发展,更积极开拓海外市场,取得成绩,海外游戏市场也将为更多非上市游戏企业的发展提供机会。

峰会上,伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭以主题演讲的形式,发布了《2019上市游戏企业竞争力报告》和《2019准上市游戏企业竞争力报告》。报告主要介绍了中国游戏市场发展趋势,以及主要上市、准上市游戏企业状况等。

2018年主要上市游戏企业中亏损企业为7家,较2017年增加4家;与2017年相比,2018年主要上市游戏企业利润率也大幅下降,企业整体盈利情况有所下降。在亏损的7家企业中,除了游戏收入下降的因素外,造成利润下降的原因还包括,第一,部分企业出现大幅商誉减值,如聚力文化因为商誉减值导致亏损;第二,买量市场竞争加剧,提升了买量成本,降低了部分企业的利润率,进而拉低了主要上市游戏企业整体的净利润率。

“有的创业者出海是为了活命,有的是为了抗风险,有的是为了寻找增量,但无论怎样现在游戏出海已经进入到了一个顺势而为的阶段,前期的积累为现在的增长进行了大量的铺垫。在以移动游戏为主的全球性游戏市场中,未来海外市场仍然是准上市游戏企业重要的机会领域。”伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭表示。

王旭表示,从目前数据看,2019年游戏市场全年增长率大概率超过去年,增长主要来自于长生命周期游戏、2019年新游戏,以及海外游戏收入增长。据观察,由于2018年新产品数量大幅下降,一些上线两三年的产品反而出现了逆势增长,而且增长速度很快。根据其对这些长生命周期游戏用户的调查,发现每一次定期维护和收入曲线增长都是匹配的。除了端游之外,还有移动游戏,有些用户已经留存几年甚至十几年。

从游戏收入情况来看,竞争力企业在游戏市场中占据主体地位,其收入占据中国游戏市场的近八成;从净利率分布情况来看,竞争力企业收入平均净利率超过主要上市企业平均水平5.3%,可以看出竞争力企业受外部因素影响较其他企业小,在市场环境发生变化的情况下仍能够保持利润的增长。

如今海外游戏战事早已今非昔比。徐墨涵从事跨境数字营销多年,他告诉记者公司所服务的出海客户在一些具体品类上已经竞争非常激烈,尤其是竞争类游戏。2018年出海下载量TOP10游戏中,1-5名几乎都是重度游戏,国内比较受欢迎的RPG,还有卡牌、棋牌类产品出海份额比较低,由于市场差异,有些在国内验证比较成功的品类,并不适合直接拿去输出到海外市场。

王旭认为,在游戏企业的竞争力评价上,对新品类或者新市场、新渠道的预判和执行能力,以及对优质产品投入产出比的控制力,都十分重要。如去年大量新品不能上线的时候反而是低价格反哺流量的最好的时期,抓住这个时期有利于低价拿到大批用户。

2018年,受商誉相关政策影响,在游戏业务占比超过30%的企业中,超过4成企业商誉发生减值,商誉减值金额超200亿元人民币。一方面,商誉大幅度减值会导致企业当期利润出现缩水甚至由盈转亏;另一方面,商誉减值会损害投资商尤其是中小投资商的利益,由于市场信息存在天然不对称,中小投资商难以提前预知减值的发生,可能会导致较大损失。

以腾讯、网易为代表的游戏大厂商也在以“买买买”的方式激进杀入海外市场,这无疑助推了出海门槛。徐墨涵认为大厂商和中小厂商的打法和需求不同,大厂商主要策略是和一些比较大的公司合作,同时在具体策略执行上也会存在盲区,主跑道之外一些他们不想做的事情,需要第三方支援。而对于中小游戏厂商而言更重要的问题是,团队基因更适合做什么样的游戏,进入哪个市场。

谈及市场增长机会,王旭认为,能够长期给用户提供精品游戏,而且平均月活达到千万以上的全球性平台,一定还有一个快速增长的机会,不仅是目前的移动游戏,还有单机游戏、独立游戏、小游戏、H5、超休闲,都有这样的机会。

数据各异

虽然巨头拥有资金和资源双重优势,但深诺集团创始人、CEO 沈晨岗认为,海外市场最基本的特色就是复杂,例如东南亚、中东市场都分为三个梯队,每个梯队的情况也不尽相同,这就会留下很多市场空白点,越复杂的地方机会越多。他认为海外市场更多比拼的是执行的细节,包括整体推广宣发的产业链、导入用户的渠道、代理发行的企业,自己的产品、流水、竞争、迭代、IP,还有本地化树立和用户禁忌、运营技巧、政策法规等。

同时,新游戏仍然是市场增量的主要来源,从近期数据看,新游戏品质的提升,带来的价格超过了数量的提升。此外,用户的结构发生了变化,新的渠道带来了新的用户,比如说小程序从2018年几个小程序游戏平台到2019年有很多小程序开发了平台,调查数据显示带来了大量新兴用户。

在游戏业务占比超过30%的企业中,有8家企业商誉占净资产比重超过60%。商誉占净资产比重过高意味着企业对未来市场、政策等因素保持稳定的依赖性较强,同时,由于商誉在很大程度上包含了企业主观评判因素,这些因素是否合理投资商难以知晓,一旦出现不利因素,投资商极易成为风险转嫁的最终承担者。

深入本地化的唐旭东深有感触,在进入韩国市场的时候就有过切身经验。产品上线初期由于一些账号不能绑定的问题,韩国玩家闹到非常厉害,运营总监深夜打电话沟通致歉,玩家才谅解而且积极在论坛里帮助公司进行解释维护。“相较于日本,韩国地区的玩家非常看重客服维护,包容性也比较小,稍不小心就可能造成恶劣的运营事故。相反,客服维护到位,用户会有足够的存在感,可能会转换为你的核心用户,起到更好的效果。”唐旭东告诉记者。

在会议现场,王旭展示了一幅00后用户游戏行为的画像。有企业反馈说70后和80后甚至90后感兴趣的游戏策划,到00后这里就不适用了。

部分游戏企业对于核心的单款产品具备较强依赖性,单款产品占据其游戏总收入超过五成,这就导致如果核心产品流水下滑,企业业绩会直接受到影响,企业抵御外部风险能力较弱。在2018年游戏业务收入占比超过总营收30%的上市企业中,有14.0%的企业单款产品收入超过总营收的50%。

“文化差异比较大是海外产品研发阶段比较重要的风险考量因素,在后续推广过程中也需要对当地文化深入了解,否则可能会导致企业段时间内内难以切术市场,甚至遭遇当地文化抵制。”王旭强调。

其团队调查结果显示,爱玩RPG的00后不到10%,但是RPG是目前市场主流。超过半数00后喜欢玩MOBA和FPS(第一人称视角射击游戏),和他们的成长有关系,从小接触移动游戏设备,不会在意MOBA和FPS在手机上的操作问题,更在乎画面和打击感,接受不了枯燥重复的日常任务。因此,满足新用户群体的需求,要能够通过传统的玩法和不断进化的规律找到延伸的创新类型。

在2018年游戏业务游戏业务收入占比超过总营收30%的A股企业中,有超过30家企业自2016年起就有过违规记录。随着政策紧缩、监管趋严,企业违规行为的数量呈上升趋势,仅2019年上半年的数量就等同于2018年全年。其中信息披露违规占比最多,达59.4%,其次是股票交易违规,占比18.8%。此外,企业违规行为还包括程序不规范、未在规定的时间内回复证监会其他函件、违规募集资金等多种类型。在未来的发展中,企业需要更加重视经营活动中的违规行为,减少投资风险。

从关注下载量到关注营收

从资本市场的情况来看,报告显示,截至2019年7月31日,国内共有198家游戏企业上市,目前各个证券市场仍有10余家游戏企业排队上市。2018年,中国主要上市游戏企业收入增长率为11.2%,虽然较上一年度有所下滑,但仍然高于游戏行业的整体收入增长率。

在伽马数据统计的有违规行为的企业中,有9家企业违规次数达到3次以上,占比22.6%,而这9家企业违规行为的数量占总量的53.4%,占据较大比重。在违规类型方面,9家企业信息披露违规次数达22次,企业应尽力避免此类问题的发生。

App Annie的数据能够证明,东南亚地区贡献了游戏的最大下载量。在新兴市场,中国移动游戏发行商的市场占有率处于相对领先的地位,不过,过去 2 年中,策略游戏在中国出海移动游戏的收入占比下降,动作和冒险类游戏收入有显著增加。美国市场是中国移动游戏出海的主要收入来源。

不过,非上市游戏公司正在迎头追赶。报告指出,近年来国内非上市游戏企业也制作出部分累计流水达到10亿元以上的移动游戏产品,比如《崩坏3》、《恋与制作人》等,这说明非上市游戏企业也具备产出爆款产品的能力。在综合考察游戏企业的业务体系、营收及成长性后,国内还有多益网络、心动网络、紫龙游戏等10多家游戏公司具备较高的上市潜力。

五大突破领域

下载量这个指标一方面表现了市场对于新游戏接受的程度,另外也体现出发行商发力的重点区域。然而,随着游戏下载红利逐步收窄,未来需要进一步转化潜在付费用户。

适应新变化

报告指出,中国游戏企业有望在五个领域得到突破。

“从上半场来看整体来讲还是一个人口红利的阶段,下载量增长得很快,但是,用户使用和营收的增长相对来说没那么快。但是到下半场之后整个趋势就反过来了。反过来之后,对于我们发行商来讲,对于我们游戏厂商来讲,我们的打法和策略应该不一样。我们没办法用上半场的策略来打下半场。” 戴彬说。

在2019中国游戏资本峰会上,游戏行业正在发生的变化,受到游戏企业的广泛关注。监管政策变化、海外市场增长、用户结构改变、5G技术应用、电子竞技的发展都给游戏行业带来了新的机遇和挑战。

第一个领域是海外。近年来海外游戏市场具备较高机会,中国游戏企业出海进程加快,海外业务扩张增速处于较高水平。“随着中国经济实力、政治势力、文化实力不断增长,出海这件事成为一个必然,中国市场作为一个市场仍然变成世界最大的市场,在这个市场里主流的玩家会有更大的机会在文化产品上影响世界。”完美世界 CEO 萧泓谈到。在以移动游戏为主的全球性游戏市场中,未来海外市场仍然是准上市游戏企业重要的机会领域,多个准上市游戏企业在这一领域积累优势并积极布局,例如智明星通、乐元素、心动网络。伽马数据首席分析师王旭向记者称,“我们海外市场收入是增长的,国内游戏在海外收入的变化,美国增长曲线是最快的,其次是日本,还有韩国、德国,稳步增长。”

如果以收入来看,在海外市场中,中国移动游戏与美国、日本和韩国在游戏收入上四分天下,占据的营收最多,其中中国厂商占16%。在成熟市场,中国移动游戏发行商的收入落后于国外本土游戏发行商。

比如在5G方面,多位与会嘉宾均提到5G技术商用可能给游戏行业带来颠覆性改变,5G时代游戏行业可能诞生许多新模式、新玩法,这会给游戏企业带来一些新机会。

第二个领域是二次元。从产品来看,包括“崩坏”系列、《梦幻模拟战》等多款高流水产品均来自于非上市游戏企业,主要由于部分非上市企业以二次元为主要市场,积累多年经验和对用户的研究理解,通过多次产品迭代获得大量用户留存和付费。例如,米哈游、中手游、紫龙游戏等代表性游戏企业已在这一领域深入布局。

App Annie数据显示,美国市场不同游戏类型和不同国家发行商的表现较为均衡, 中国移动游戏发行商在策略类游戏中有不俗表现,但需进一步着力于休闲类和角色扮演类游戏的开发。德国市场上,中国在策略类游戏上表现强势,但用户支出增长率降低。未来需在角色扮演类和动作类游戏寻求增长机会。

在海外市场方面,伽马数据报告指出,目前中国游戏企业出海进程正逐渐加快,海外业务扩张增速处于较高水平,诸如腾讯、网易等头部游戏企业均在积极拓展海外市场,海外市场也是准上市游戏企业重要的机会领域。

第三个领域是IP。未来IP游戏仍然是移动游戏市场的主要构成部分,市场空间较大,拥有较多IP储备的游戏企业具备优势,中手游是这一领域的代表性准上市游戏企业。除直接将IP改编为产品获取用户外,产品的IP化运营也成为游戏企业重要的运营手段。这一方式使得IP具备更长生命周期、更低获客成本与更多收入来源,持续拓展相关产品的商业潜力。“我们以前说要用IP做游戏,今天为什么漫威那么强大,为什么美国游戏还可以生存下去,主要因为他们有一个IP,今天的中国就是在构建我们自己的IP。我们也和很多合作伙伴包括阅文集团、腾讯动漫一起看IP,我们和腾讯联合开发《火凤燎原》,还有《我是大神仙》。”创梦天地联合创始人兼总裁高炼惇向记者谈到。王旭向记者称,“如果大家把产品的收入做一个列表,IP游戏是一个很重要的环节。如何解决好上游的IP培育的问题,是解决用户流量问题的关键。通过巨大的流量池寻找用户,对于当前紧缺用户的问题是一个解决的方法。还有运营层面也可以根据新的变化去进行调整,现在已经到了一个新的阶段,比如说如何覆盖更全面的用户群体,精准识别用户,清晰区分每一类用户的特征或者寻找他们并且做到精准投放,再把体验和投放的效果做好,更关键的是通过智能的方式降低员工成本,做实时监测,这样才能保证我们流量池里筛选的用户能够更高效率地转化和付费。”

这也意味着出海的游戏厂商的未来游戏方向要相应改变,但调整并不容易。“为什么中国厂商不会做这些机会?主要原因我们是不懂怎么做这些产品。如果中国厂商贸然做这种领域,当然失败率是比较高的,因为我们这方面太空了。”在创梦天地联合创始人兼总裁高炼惇看来,找到强大的合作伙伴一起推产品,帮助外国公司在中国找到一些厂商做RPG、ARPG的游戏是下一步有出海意向的国内厂商的机会。

另外,国内游戏市场环境及用户需求变化,正迫使游戏厂商向细分领域发展,目前国内主流游戏企业在二次元游戏、沙盒游戏、女性向游戏等多个细分领域均已有作品推出。

第四个领域是自主研发。近年来中国自主研发网络游戏市场实际销售收入始终维持较高增速,研发成为游戏企业的核心竞争力,多个发行为主的准上市游戏企业重点投入自主研发。这主要由于精品稀缺,腾讯游戏依托于渠道、营销等优势对于产品发行市场进一步占据,发行类游戏企业市场竞争加大,导致更多企业转向自主研发从而寻求破局。从准上市游戏企业来看,包括多益网络、蜗牛数字、莉莉丝等拥有较强自主研发实力的企业在未来具备市场机会。

本次ChinaJoy的活动上,创梦天地宣布了与俄罗斯最大的互联网公司mail.ru旗下游戏品牌My.games达成战略合作,双方将在游戏发行、投资等领域开展深度合作,共同开拓全球市场,合作点包括投资、游戏发行,还有项目上、公司层面的投资,目标就是打开新兴市场及以外的地区。My.games是Mail.ru所有游戏发行的品牌,13岁的MY games现在是全球五十大游戏公司之一。MY games的用户有5.4亿,在190个国家,92%来自亚洲以外,主要是在欧美地区。

市场在变,游戏上下游企业也随之变化。创梦天地总裁高炼惇表示,创梦天地的核心业务是手游,目前公司也在做一些国漫等产品,国漫将是未来很大的风口。另外,创梦天地也开始做重度游戏,在IP方面,创梦天地开始与阅文集团、腾讯动漫等合作,与腾讯联合开发了部分新游戏。

第五个领域是女性游戏。中国男性和女性游戏用户比例已较为接近,但从目前市场来看女性游戏市场仍有进一步开拓空间。阅文集团副总裁张威称,“女性贡献了游戏市场22%,阅文平台上有6个女性平台在生产不同的女性向故事作品,古代言情、现代言情、女性悬疑爱情等等都在提供游戏素材。”女性游戏消费呈现出多样化,在战术竞技、动作角色扮演、休闲类等不同品类均具备大量女性用户基础;但除了恋爱养成、换装等少数游戏品类外,其他品类对于女性游戏用户的付费挖掘还不够深入,特定于女性用户的产品也具备更大的市场空间。叠纸网络、乐元素、玩友时代等游戏企业在这一领域具备机会。

“中国以外的游戏玩家总共有19亿,接近20亿人口。重点是这是一个非常庞大的市场,让中国的游戏可以外销到这个市场,而且他们的转换也比国内高许多。Mail.ru着重在中国市场以外的市场。除了欧洲、美洲也包括其他中东地区,市场增长很大的原因就是来自于亚洲制造的游戏。” MY games市场营销总监Elena Grigoryan对中国游戏厂商的能力表现出了强烈的兴趣。

阅文集团副总裁张威表示,阅文集团已经成为中国最大的正版付费阅读平台,每年为动画、影视、游戏等行业提供大量IP授权。作为IP源头,阅文集团此前更多的是对IP进行授权,将各类型产品研发的权利交给其他企业,而目前阅文集团开始从销售转向研运一体化。阅文游戏已经推出首款定制开发并自主发行的IP改编类移动游戏,另外,阅文集团还与多家游戏企业联合成立了IP联盟,围绕IP开发各类产品。

“以新兴市场的下载量增长即人口红利带来的增长已经远远小于收入的增长了。甚至我们比较关注的一些区域,特别是东南亚的市场,在这个阶段体现出了一个负增长的状态。这些市场会继续往下走吗?我倒觉得不尽然,很有可能是市场过度增长之后会有一个调整。具体怎么变?非常值得我们下半年再持续地观察这些市场的情况。”戴彬说。

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