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户外用品销售如今正迎来属于自己的,三夫户外

- 编辑:mgm美高梅 -

户外用品销售如今正迎来属于自己的,三夫户外

亚洲户外展顾问耶格此前接受采访时表示,全球规模最大的户外用品市场在美国,欧洲第二,眼下欧洲户外用品市场销售额是中国的两倍,“但中国市场增长十分迅猛,未来八到十年内,中国就会取代欧洲,成为全球第二大户外用品市场。

三夫户外发布中期业绩报告显示,今年上半年,公司实现营业收入1.41亿元,比上年同期增长4.20%;归属于上市公司股东的净利润为672.37万元,同比下降27.45%。其他业务收入448.42万元,主要是公司赛事运营和组织户外活动收入,同比增长34.03%

  户外用品销售正在迎来属于自己的“主场”。

IPO之路一波三折的三夫户外终于要上市了。这家拥有全国最大户外俱乐部的公司将成为国内资本市场第一家专注户外用品零售的上市公司。

此观点是否有迹可循?

截止报告期末,公司总资产为4.21亿元,比上年末下降1.71%;归属于母公司所有者权益为3.75亿元,比上年末增长4.36%。

  就在2008年下半年之前,“主场”还属于一批大运动品牌,北京奥运会掀起的国内体育热潮成就了它们。然而,形势在2009年发生逆转。后奥运时代的2009年,以北京等大城市为代表,各地百货店销售出现一个新趋势——不少主流中高端百货店新开或扩大户外用品专区,户外用品开始大规模进入主流商场,大众消费趋势明显。

11月20日,此前受股市震荡影响被暂缓发行的28家首发公司中的10家公司及其承销商将分别与沪深交易所协商确定发行日程,其中包括拟在深交所中小板上市的三夫户外。

人群:

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  在销售排名北京前茅的中高端百货店里,The North Face(北面)、哥伦比亚、奥索卡几个品牌的年销售额达到500~600万元,品牌单月的销售额40~50万元。其中,哥伦比亚单月的销售额突破过100万元大关,狼爪品牌由于营销活动带动两天的销售额达到过23万元。

三夫户外在这10只新股中盘子最小,网上发行仅680万股,本次公开发行股票的总量不超过1700万股,占发行后总股本的比例不低于25%,首次公开发行A股的发行价格确定为9.42元/股,全部为新股发行。

据中国户外联盟统计数字,中国有1.3亿人开展户外活动,去年中国户外核心市场规模达153.8亿元人民币、同比增长16.2%。

业内人士此间表示,三夫户外上半年业绩基本符合预期,而经过近20年的发展,三夫户外也已经成为国内户外用品和赛事运营领导型企业,对于其未来计划拓展产品结构、合作拓展门店、运营大型赛事并大力发展电商,也是值得看好。

  其他的户外品牌也在这一年实现快速发展。

这家体育用品零售公司是国内首批专业户外用品连锁零售商之一,也是规模最大的全国布点的专业户外用品直营连锁零售商之一,但其本身并不进行户外产品生产或加工。除了三夫户外,目前中国户外用品零售商还有西安绿蚂蚁、深圳火狐狸、杭州众嘉禾户外、杭州风雪户外等,但都规模不大。

消费:

西南证券分析师熊莉认为,户外行业处于蓬勃发展的前期阶段,目前三夫户外是A股中唯一一家户外用品渠道公司,在品牌竞争日趋激烈的情况下渠道类公司享有更高议价能力,这种一站式购物的户外用品渠道商将迎来发展先机。

  2009年KingCamp销售业绩持续增长,在北方地区新设店铺70余家(含专柜),全国店铺的增幅达历史新高,外贸业绩与去年同期相比增长近50%。KingCamp目前的营销网络已覆盖全球36个国家,在国内较活跃的户外店有150多家,商场专柜达100多家,专柜的销售业绩高于户外店。

尽管三夫户外作为零售商,处于产业链下游,与上游的供应商、品牌商、代理商是合作关系,但与自建渠道的品牌商如探路者等公司也存在一定竞争关系。此外,三夫户外的主要竞争对手还包括其它户外用品渠道商,如迪卡侬。

对6053名户外用品消费者调查显示,33.1%的人每年在购置户外装备上的花费在2000元至5000元,26.3%的人每年户外产品花销在1000元至2000元。

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  2009年10月30日,探路者作为中国创业板第一批企业成功在深交所创业板挂牌上市。就在此前的2007年和2008年,它的销售收入增长分别达到了64%和78%,净利润同比增长249%和132%。

截至今年6月,三夫户外共有37家门店,销售户外服装、户外鞋袜与户外装备三大类别370多个品牌,以高中端品牌为主,包括始祖鸟(ARC’TERYX)、北面(The North Face)、凯乐石(kailas)、哥伦比亚(Columbia)和诺诗兰(NORTHLAND)等。近年来,三夫户外以专业户外店为基本标业态,以商场店为补充,并与电商渠道进行整合。

市场:

据统计,中国户外用品零售总额从2000年到2014年以年复合42%的速度增长,2014年实现零售总额200.8亿元。预计未来5-10年户外行业规模望达3000亿元,市场上升空间大。三夫户外作为国内最大户外运动零售商,专业户外店渠道占比仅有约8%,众多三、四线城市有待开发。“运动、快乐、梦想”的品牌宗旨,为客户提供从入门装备到活动参与一条龙品牌体验服务,高度契合时代消费转型理念,主打运动、户外健康概念,迎合健康消费新热点。

  The North Face(北面)、哥伦比亚、奥索卡、NORTHLAND-LOWA(诺诗兰)、狼爪、ARCTICFOX-Teva、kingcamp、kailas、探路者、ASOLO、ozark、极星户外、SUUNTO……,它们正越来越多地出现在身边的朋友们身上。尤其当北方冬季漫天雪花飞舞时,大街上脚穿专业户外鞋的朋友们就更多。

户外用品零售行业的集中度很低,2013年专业户外店的总销售额为36.7亿元,其中三夫户外作为门店数量最多的专业零售商,2013年的总销售额为2.89亿元,约占专业户外店总销售额7.87%。

据统计,去年,中国市场户外品牌数同比增长12.3%,国内户外品牌崛起,挤压原本占大头的外国品牌,目前,国外、国内品牌市场份额达53%、47%、接近平手。

熊莉说,目前服装类和鞋袜类产品销售壁垒不高,国内很多品牌自建销售渠道,对三夫户外形成一定竞争。但随着户外行业逐渐进入爆发期,衣着服饰类产品受行业带动,将迎来较快增长。

  顺应这股“户外热”,新浪2009年甚至推出了专门的“新浪户外”频道。

目前,三夫户外的盈利模式主要包括商品的销售和举办俱乐部活动收费,其中商品购销差价是最主要的利润来源。

渠道:

此外,随着户外用品的专业性和功能性将在未来几年越发体现。这就要求销售人员在销售产品时需要对产品性能、使用方式和注意事项详细介绍,特别是对于装备类产品。因此,一站式购物的专业户外店会有更高壁垒,未来几年将快速发展,2015-2017年增速分别为11%、13%和15%。

  北京三夫户外用品开发有限公司总经理张恒对此指出,事实上2009年之前中国户外产业年增长速度就在45%以上,2009年它的增长虽受到金融危机影响呈放缓趋势,但增长却凸显出新特点,相对于专营渠道的销售增幅放缓,商场的销售额增加,许多品牌加强了商场渠道的建设。

招股意向书显示,从2012年至2014年,三夫户外归属于母公司股东的净利润分别为2709.8万元、3220.3万元和2750.4万元,2015年1-6月为895.25万元——2014年比去年同期下降了14.59%,2015年1-6月同比下降了7.29%。三夫户外甚至表示,公司业绩未来仍有下滑的风险,有可能出现上市当年营业利润较上年大幅下滑50%以上的风险。

户外用品销售渠道可大致分为:大型户外(连锁)店、中小型自由户外店、户外品牌专卖店、外贸产品户外店、互联网购物店、户外用特价折扣店(OUTLET)、扣点型商场代销专柜、自营型商场户外店。多重渠道的细分促使有针对性的消费。

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  广州市炜峰户外运动用品有限公司总经理助理周磊也分析指出,2009年之后,随着二、三线体育品牌相继从商场中退出,主流户外品牌大规模进入商场渠道,正式进入大众消费圈,户外用品的销售规模保持了高速增长。

三夫户外表示,这一方面是因为零售行业增长趋缓、专业户外零售渠道受整体宏观经济形势不利影响,以及来自电商和商场渠道的冲击,另一方面是因为公司在加大对自身电商渠道的投入,但这些投入在短期内无法带来净利润贡献,而且上市后密集开店将增加大笔费用支出。

电商:

在熊莉看来,过去十几年运动品行业的时代特征是功能性和专业性在强化,需求越来越细分,品牌在弱化。对于品牌商来说,随着品牌数逐年增多,国内市场的竞争日趋激烈,竞争壁垒越来越难确立。但对于渠道商而言,品牌数量的增多意味着可选品牌更加丰富,渠道商议价能力变强。基于此,认为一站式购物的户外用品渠道商将迎来发展先机,尤其有益于三夫户外这种以专业店为主要渠道的零售商。

  抢占“大运动”丢失的空间

本次完成融资后,三夫户外计划投入1.57亿元进行营销网络拓展。三夫户外总裁张恒曾表示,为应对资金紧张的局面,三夫户外的开店策略要调整,要在客流多但租金高的核心成熟商圈开小型店面,重点做营收;在远离市中心的地方开大型旗舰店,培养消费者进行目的地消费。

传统的以商城和实体店为主的实体渠道销售为主的户外用品品牌,如果不走电商渠道,将会损失60%以上的潜在客户,这一比例随着移动商务的普及将会进一步提高;以阿里系、京东、一号店等为代表的顶级电商,拥有强大的网络营销渠道,提供强大的消费根基。

熊莉表示,未来几年三夫户外毛利率将逐渐上升,主要是因为渠道竞争弱于品牌竞争,而专业渠道比商场渠道更有竞争力,享有更强的议价能力。基于此,初步预计2015-2017年三夫户外毛利率将分别达到44%,44.6%和45.4%。

  当百货店的采购经理们为2009年户外用品的销售业绩快速上扬欣喜时,他们多了份冷静,他们心里明白,这是建立在他们的另一种郁闷之上的。

目前,中国户外行业整体面临着增速下降问题。根据中国纺织协会户外用品分会(COCA)统计,从2000年到2013年,中国户外用品零售总额以年均45.62%的速度增长,但目前已经结束了这种高增长状态。

文中数据仅供参考

此间查阅三夫户外中报也注意到,报告期内,三夫户外在线下快速推进省会城市旗舰店的拓展,于2016年5月签约武汉汉街商圈740平米旗舰店;线上除三夫官网外,在天猫、京东商城、亚马逊、寺库网等多个电商平台开设综合旗舰店,并搭建网上跑步专营店,合作运营十多个户外品牌旗舰店、专卖店。公司网购销售实现同比增长98.06%。

  让他们郁闷的是大运动品牌不佳的市场表现。

探路者2009年-2013年归属于母公司净利润增长均值约59%,而2014年的净利润增长仅有18%左右,并预计2015年上半年净利润仅增长1.5%。在可预见的增速下滑中,探路者2013年就提出向“户外旅行综合服务平台”转型,不想只做单一的户外用品制造零售商。

  2008年后“奥运热”逐渐在京城退去,加之全球经济不景气导致购买力下滑,自2008年底开始,阿迪达斯、耐克等国际一线大体育品牌的中国代理商们经历了一个“阵痛期”,他们面临着库存量大、资金链吃紧、亏本折价销售等系列问题。高库存率使代理商要沉淀此前2~3倍的资金,为了清理库存,代理商们被迫打折销货。所以2009年,阿迪达斯的“折扣店”或是“工厂店”增多,商品的折扣可打到六折以下,部分商品折扣低至3折。

不过三夫户外表示,其俱乐部成员的统计表明,过半的户外运动爱好者年龄集中在26-35岁之间,随着这部分人消费水平的提高以及整体户外消费理念的的提升,户外运动市场的消费规模会进一步加大。加上北京与张家口申办冬奥会的乐观预期,未来户外运动市场很有潜力。

  库存和折扣使利润大幅下滑。2009年上半年,阿迪达斯存货价值为20.41亿欧元,同比增长13%,扣除汇率因素,同比增长8%;集团净利润为1300万欧元,同比下降95%;销售收入为50.3亿欧元,同比下降2%。其中,第二季度销售收入下降3%,至24.6亿欧元;营业利润下降66%,至7200万欧元;净利润同比锐减93%,仅为900万欧元。

但目前户外行业相对低端的市场似乎增长更快。与三夫户外专注中高端户外不同,迪卡侬提供入门级而非赛事级产品,主要面向初学者而不是发烧友,2010年-2015年,这家公司平均每年在中国市场新增约10家门店数,并计划到2020年在全国拥有500家店。

  其他品牌也遭遇了类似困境。2009年6月到11月,耐克订单金额同比减少12%;在中国拥有近1000家店铺的日本最大运动品牌美津浓,2009年7月也宣布关闭在华亏损的200家店铺。

  显然,在大运动品牌这场以折扣赢得市场的竞争中,以服务和商业品牌赢得顾客的中高端百货店占据下风,百货店的折扣力度显然不可能大过工厂店。

  另一方面,阿迪达斯、耐克等品牌目前很重要的一个开店策略,是在重要商业区开设面积几百平方米、甚至上千平方米的大型旗舰店。这些旗舰店在产品和品牌形象展示、创意和个性订制服务、资金回流等多方面都更具优势,这种渠道分流也对面积相对有限的商场的大运动品牌店铺的销售形成了不小的竞争。

  多重因素影响下,中高端百货店大运动品类销售的下滑就不难理解。

  据北京几家中高端百货店负责人透露,其实早在2008年10月份,大体育品牌的整体销售出现明显下滑,到了12月份,销售甚至呈“自由落体的下滑状态”。

  一位北京中高端百货店的采购经理感叹,2008年之前,大运动品牌市场属于旺销市场,但其实并没有达到行业内的预期。奥运会之前各百货店非常兴奋地去准备,但此后感到非常失落。因为销售市场的回应度其实并没那么高。到奥运会一结束,运动品牌的市场变化让人有些措手不及。

  调整很快进行。2009年以来,尤其是下半年以来,不少商场纷纷开始调整大体育品牌所在楼层,原来位于商场三层的,被调整到了四层,一些商场对于其所在楼层虽无调整,但整体面积也有不同程度的压缩。如北京某知名高端商场,运动品牌此前一直位于四层休闲楼层,与休闲服装和户外服装在同一楼层销售,调整后,该层大运动品牌只保留了耐克。北京某知名外资百货店,体育楼层之前位于三层,与男休闲合并在一起,2009年体育楼层调整到了四层。

  一位北京百货店高管对此分析道,2008年是奥运年、体育年,全民关注的焦点集中在体育上。到了2009年,包括阿迪达斯在内的体育品牌纷纷从商场撤柜,取而代之的恰恰是户外品牌,大部分的主流商场都在加大户外经营区域,商场的销售额增长迅速。相比之下,在2009年,规模小、竞争力差的户外店关门或转让的情况就很多。

  品牌供应商也有同样的感受。北京康尔健野旅游用品有限公司(KingCamp品牌)总经理徐国庆分析指出:户外品牌的市场扩张其实与宏观环境分不开。2008年是奥运年,中国全民都在关注体育,许多经销商都在做体育用品的销售,户外产业受到影响。但在奥运年之后,户外产业得到了很好的发展,做户外用品的经销商增加了很多,主流商场也开设了户外用品专区。

  显然,大运动品牌丢失的市场份额,正在被户外品牌“抢占”。各中高端百货店正越来越多地把目光锁定到户外用品品牌身上,加大对它们的引进力度。这样一来,户外用品品牌在各主流中高端商场的整体规模就壮大起来。

  持续放量的消费需求

  探路者上市成功之际,聚光灯下的探路者董事长盛发强做了一个预测,探路者未来三年的预定增长不低于40%。

  与其说这是盛发强对探路者单个品牌未来发展的预判,还不如说这是对整个户外用品行业未来向好发展势头的预判。一组数据可以支撑他的这种预判。

  根据《中国户外用品2008年度调查报告》,2008年活跃在中国市场的户外品牌总数为270个,比2007年增长17.39%。2000年至2008年,国内户外用品零售销售总额年均增长率达到48.9%,出货总额年均增长率达到49.3%。从2008年可比的户外用品(如登山、户外旅行等)范围看,中国整个狭义户外用品行业的总容量是36.5亿人民币的零售额,(同比增长53.36%),但该数据在2008年的美国是146亿美元,中国市场仅占到美国市场的3.68%。虽然与发达国家相比,我国户外用品需求目前规模尚小,但却增长迅速,中国户外用品行业正在成为中国发展最迅速的行业之一。

  事实上,支撑户外用品品牌当前在商场和市场上有优异表现的根本原因,是有越来越多的消费者越来越崇尚乐山乐水的生活方式。这是一种基于生活方式的改变而持续放量的消费需求。

  国外把户外品牌叫做城市户外或者野外生存户外。欧洲和美国户外用品的发达和齐全程度踞于世界前列。以瑞士为例,瑞士属于高福利国家,整个国家的旅游氛围非常浓厚。个头很小的小孩儿也会背着很大的旅行包随父母一起出游。他们的旅行包里,从吃的到住宿用的毯子、照明的灯具等户外用具都非常齐全。由于有广阔的消费需求,瑞士的户外用品产业非常发达。

  国内消费者当前的生活方式也正在发生改变。春节、元宵节、清明节、端午节、五一小黄金周、中秋节……,假期的增多,白领阶层的年假制度,为出游提供了时间可能;城市的拥挤与喧嚣,工作的繁忙与压力,使大家亲近自然、热爱自由、挑战自我的心绪时常充盈内心,渴望在工作之余能去户外运动休闲以寻求身心放松;家庭轿车的逐渐普及,扩大了城市人的生活半径。总之,当大家越来越意识到温饱已不成问题时,就开始越来越注重享受生活、寻求乐天乐水的感觉。这些都成为户外运动兴起的助推器,从而催生了户外用品市场的繁荣。

  而且,时至今日,户外用品的发展已经出现新的动向:一是专业系列,提供给专业玩家;另一部分则是城市休闲系列,面向大众,日常生活中就可以穿着,既轻便舒适,又很时尚。

  这样一来,不一定要去登山和探险,户外服装和鞋也可以穿到生活中,穿进办公室。对于时尚的都市白领们来说,时常抛开西装革履的行头,换上透气性更好、更舒适、保护性更强、兼具个性释放的户外装。在春、秋和冬季,北京的街头随处可见身穿冲锋衣和抓绒衣、脚穿户外品牌鞋的人群;每到周末,公园里也总会出现撑起帐篷的一家人或者三五好友尽情玩耍,城市近郊也越来越多地涌现出带着户外行头的队伍。

  这无疑大大拓宽了户外用品销售的市场空间。

  KingCamp品牌总经理徐国庆分析指出,国内户外用品市场目前正处在一个裂变的发展阶段。1996~1999年是萌芽阶段,那时中国只有少数几家专业户外店,同时也是一个品牌初创的时期;1999~2002年是初步发展阶段,这一时期“驴友”和媒体开始关注登山探险攀岩等户外运动;2003~2006年是大发展阶段,非典让很多都市人群自发组织到户外运动,这时许多户外品牌涌入中国;2006年开始到现在进入了一个裂变发展的阶段,由于户外逐渐成为都市人的一种生活方式,户外市场的规模每年都在快速放大。

  北京布来亚克户外运动用品有限公司总经理崔昌燮也分析指出:户外产业规模与运动产业相比目前还是小,但是户外产业的上升趋势非常明显,远远超过了运动产业。因为中国的经济发展速度很快,居民收入不断增加,对生活的品质追求也在不断提高。

  而据业内人士的预测,未来10年,随着中国经济发展进入关键时期,人们生活方式的进一步改善,户外用品市场将迎来更加旺盛的需求,中国的“大户外”市场将以50%的年增长速度飞速发展,呈直线上升趋势,所蕴藏的市场将会超过100亿元人民币。

  在这一过程中,由于户外用品所独有的技术性和功能性,产品附加值和零售价格都比较高,例如一件专业的户外防寒服售价达到3000~5000元,这使消费者更倾向于购买品牌知名度高的品牌。而依据中国消费者一直以来的购物习惯,对于高价值商品、品牌化商品通常更倾向于去更具品牌效应、服务更好的中高档百货店购买。这一切都成为未来10年主流百货店当中户外用品销售快速增长的利好要素。

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